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卡特彼勒GX打法凌厉!挖机市场谁在心慌慌?
www.6300.net   2020-11-19  中国工程机械信息网

  2016年挖机市场回暖以来,国产品牌集体高歌猛进,不仅坐上TOP4全部席位,还将70%左右市场占有率收入囊中,反观外资品牌占有率则不断萎缩。请注意!从微挖到大挖,是各个级别全面萎缩!面对现实困境和旺盛需求,大多数外资品牌并没有选择放弃,包括卡特彼勒、斗山、沃尔沃等都在积极应对,纷纷推出价格更低的新产品,采用了国产品牌最熟悉的“性价比”竞争策略,竞争火爆的挖机市场也因此变得更加令人眼花缭乱。

  毫无疑问,卡特彼勒在近期推出的“320GX”和“323GX”两款新产品最受瞩目,其中,320GX三年打包价为66.6万元,全行业为之震撼!仔细想想,卡特彼勒的本地化战略真不是简单讲讲就算了,在成功推出GC系列之后,市场上关于卡特将推出更低价位产品的传闻一直不绝于耳,现在,靴子终于重重落地了!

  挖掘机向来是全球工程机械最重要的产品,被誉为皇冠上最璀璨的明珠,没有之一!近十年来,中国一直是全球最重要的挖机市场之一,当下的竞争格局不仅外资品牌不容易接受,非头部国产品牌也是虎视眈眈谋求晋级机会,还有新企业正惦记着杀入挖机行业。

  回顾过去十年发展,中国挖机市场竞争基本上以“价格竞争”为主线,一方面是参与竞争的品牌数量众多,而产品同质化越来越严重;另一方面巨大的市场需求和诱人的利润空间,为价格竞争提供了肥沃的土壤。这也是挖机价格战一直没有消停过的重要原因,主要品牌无一退出,说明价格竞争仍有生存空间。正是在这样的市场环境下,国产品牌依靠不断攀高的性价比不断攻城略地,部分外资品牌却始终固守高端定位而不断丧失市场。“大象”卡特彼勒没有自我设限,多年前就提出“赢在中国”战略,从高端市场开始向下覆盖,GC系列就是其全市场覆盖策略的落地之举,GC的成功使卡特彼勒在挖机市场拥有了在高端、中高端两个层级同时作战的能力。但是,对于多数中国挖机用户来说,GC系列的价格仍然有些高高在上,直接竞争对手并不多,即使是销量最大的三一,在市场上与卡特彼勒直接交手的机会并不是很多,价格成了一道“隔离墙”。

  随着三一、徐工、临工、柳工等品牌的快速进步,越来越多的挖机用户不仅选择了国产品牌,而且对国产品牌的印象也发生了非常大的转变,外资品牌的“价值光环”逐渐消退。所以,中外品牌关于“性价比”的认知差异导致了对“价格竞争”的选择差异,外资品牌更倾向于“优质高价”,而国产品牌则更倾向于“价优物美”,正是价格这道“隔离墙”带来今天的市场竞争格局。这并非挖机行业的独特性,汽车、彩电、空调、机床、手机等诸多行业的发展变化都验证了这一点。十年时间,国产品牌的进步不仅改变了市场格局,还改变了用户结构,曾经的“金字塔”已经被“橄榄球”取而代之,中端市场需求明显扩容,这不仅是低端市场用户升级所致,还与不少高端市场客户选择了性价比更好的中端层级产品有关,矿山客户群体就是典型。显然,卡特彼勒早就清楚地意识到这个变化趋势,没有止步于GC,而是用GX继续向下覆盖市场。

  从往年市场规律来看,年末是各个品牌“收订单”的季节。2020年这个年末似乎比较特殊,卡特彼勒利用GX上市机会组织全国巡展提前“收订单”,据说市场反响不错,毕竟,66.6万元的三年打包价让很多用户尤其是卡特粉丝出乎意料,也让同行有点儿懵。放大再看,我们也可以理解为这是外资品牌的一次集体反击,避而不战肯定不能解决当前的困境。因此,我个人以为,卡特彼勒GX是中国挖机市场的一个标志性事件,其潜在影响可能比当年推出GC更大:

  影响一、挖机市场整体价格将被进一步拉低

  将拉低整个市场价格,包括外资品牌和国产品牌,成本控制能力将成为所有品牌的“生死考验”;

  将拉近外资品牌与国产品牌之间的价差,价格两极化不复存在,所有品牌将很快再也无法回避正面交锋,偏安一隅沦为幻想;

  价格竞争不再是国产品牌的专利,更高性价比才是赢得市场的王道,迫使所有品牌下场参与游戏,否则只能退出。

  影响二、市场需求向追求价优物美的“中产阶级”用户群集中

  外资品牌开始更加积极主动适应中国市场环境,更好满足中国用户对高性价比产品的需求,向“价优物美”靠拢;

  市场需求加速向更具性价比的中端产品聚拢,高端和低端均呈现萎缩趋势,市场层级被压缩。

  影响三、GX之后,“全市场覆盖”彻底成为主流挖机品牌的共同选择

  所谓全市场覆盖,就是“大中小微机型+高中低端市场”通吃的意思;

  成为主流挖机品牌的前提,必须是“全能选手”;

  凡是缺乏战略纵深的品牌,生存危机更加迫切。

  今天的中国市场,时刻都在发生新的变化。

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