破难题——探寻“企业生存之道”

　　这些年，铲土运输机械行业的高增长受益于中国粗放发展模式下的投资驱动，尤其2008年后，中国推出了4万亿投资计划，不仅拯救了摇摇欲坠的房地产业，还迅速在中国掀起了一场投资过热狂潮，工程机械行业受益巨大。目前，我国经济增长由粗放型向集约型转变，2012年经历市场惨烈洗礼，我们逐渐意识到这一轮经济调整将是一轮历史性的调整，中国不可能再以2008以来的“高速度”继续发展了。中国工程机械将彻底告别“高速增长”时代，步入稳健型的“中速增长”时期。

　　1.“规模制胜”走向终结

　　2008年中国已开始在推动经济转型，却因金融危机而中断，现在重新回到转型的轨道上。四年前，中国经济调整主要是几个方面，一是解决12个部门的产能过剩问题;二是解决工业产品的增加值低端问题。但转变经济增长方式是有代价的，只要是转方式，就意味着对现有的经济结构进行调整，经济增速就会下滑。国家发改委对外研究所所长

　　张燕生这样评论：“现在的经济困难不是经济形势的困难，而是增长方式的困难。”今年的所有问题，只聚焦到一个问题上，即究竟是短期的增长问题，还是长期的增长方式调整问题?

　　2012年以来，很多企业仍把业绩的大幅下滑归结于外部市场环境，甚至心存幻想，将经济快速复苏的希望再次寄托于中央政府的刺激政策。可是，4万亿投资所造成的后遗症尚未散去，工程机械行业的产能依旧过剩，再来一次大规模经济刺激的可能性几乎为零。

　　这是一种信号，告诫我们，中国铲土运输机械行业企业靠规模制胜的时代已走向终结。

　　2.“游戏规则”面临的挑战

　　由于销售低迷，终端的游戏规则正在遭遇破坏。为了抢市场份额，一些激进销售方式大行其道，比如免首付、免保证金、免利息等。事实证明，企业账务的高涨，成本压力的陡增，现金流的紧张等因素让依靠低价来获得竞争优势的企业难以为继。如何保证有效的市场占有率，借助寒冬的寒冷完成行业格局的大洗牌，是每个企业都在考虑的问题。

　　以装载机为例，目前，我国装载机行业企业总数约130家，年销售量在500台以上的共22家，5000台以上的骨干企业除前7名中国企业外，加上福田雷沃重工、常林等共9家。前7名中国企业分别是柳工、厦工、龙工、临工、徐工、成工和卡特山工，其中前4家企业装载机年销售量均在3万台以上，市场占有率合计超过50%.旋风般的扩张成就了今日装载机行业的规模。当“中速增长”时期袭来，中国的装载机市行业格局或将发生变化，一些不具备核心竞争优势的中小企业将会逐步淡出市场，导致行业集中度进一步提高。行业的竞争不仅仅再局限于产品的竞争，在某种意义上将是一个产业链的竞争，行业集中度再度提高，百花齐放的时代亦将终结。

　　沿着原来的路线继续前进，极有可能跌入断崖，成本上涨、订单流失、融资困难让行业企业开始思考如何“突围”.首先想到的“突围”方法就是在市场多元化、产品多元化和战略多元化上下功夫，以提高企业“生存能力”.企业如何实现多元化发展?市场多元化是要坚持“两条腿走路”,兼顾好国内外市场发展，同时不断开拓国外新兴市场，不能在“一棵树上吊死”.战略多元化就是变一家为多家，大幅度提高企业的抗风险能力。而在产品多元化发展方面，企业可根据各自的产品特色进行“差异化”发展，避免同质化。

　　(1)将市场向国际化推进

　　中国自加入世界贸易组织以来，既打开了对外贸易的大门，也向外企打开了中国市场的大门。以装载机为例，外企带来先进的管理和技术，促使中国本土装载机企业从管理、技术、市场等方面进行创新，以卡特彼勒山工、沃尔沃临工、神钢成工为代表的装载机企业迅速发展，形成了装载机行业现在的市场格局。国内的装载机企业将成本优势、文化优势、地缘优势发挥得淋沥尽至，提升了装载机的国际竞争力，打进了国际市场，又改变国际市场的竞争格局。

　　我国出口空间还很大，我国铲土运输机械产品要继续大幅提高产品的可靠性和耐久性，在对产品结构进行调整的前提下，积极开拓潜在市场，譬如印尼和蒙古市场，必能在国际市场再创佳绩。

　　(2)巧用“战略”提升企业综合实力

　　工程机械市场陷入低迷期后，技术与市场就显得更加珍贵。很多企业不约而同的选择在这个时候进入到“战略调整期”.例如工程机械行业在2012年掀起的并购潮(中联并购CIFA、三一并购大象、徐工并购德国施维英等案例)，各个企业在综合实力上都获得了不同程度的提升。

　　一是扩大了企业的融资范围。可不断增加资金投入，扩大生产规模。

　　二是增强了企业抗风险能力。市场经济中随时都会遇到风险，变一家抵御为多家抗击，使企业的抗风险能力大大加强。

　　三是激活了管理机制和代理渠道。由单一管理变为多家共同管理，各投资方的积极性都得到了调动，做到多方资源共享、资源合理配置，使企业充满了活力。四是融合了各方管理经验和管理人才资源。企业管理水平和管理人员素质不断提高，集众家之长，实现了集约化经营和现代化管理。

　　(2)产品特色“差异化”发展

　　“差异化”最早就是体现在产品层面的，即根据市场需求研发生产出不同于市场现有产品的新产品，并借助其独特性摆脱竞争，迅速打开市场。我国的铲土运输机械产品同质化严重，利润低下也已成为各品牌所面临的普遍问题，为此各地代理商开始另谋出路，将越来越多的精力投入到维修及配件销售领域，竞逐销售后市场，以此拓展营利空间。在营销手段上也有所创新。例如山推开展了以“身边的精彩”为主题的首届微电影征集活动，凯斯工程机械拍摄行业内第一部真正意义的微电影，“微博直播”、“微话题”更是层出不穷……正是这种种“微”力量，在无形中延伸并造就一种新的“微营销”模式。工程机械行业当前正苦练“内功”,寻求突破。

　　微电影对于企业产品推广及品牌传播来说，绝对是一个新颖而良好的营销手段。其实，无论是产品本身还是营销手段上，万变不离其宗的是“差异化”.大型企业可走规模化道路，掌握市场主动权;中型企业可走特色化道路，开发出其他企业无法仿制产品;小型企业可走个性化道路，最大程度的满足客户定制需求，形成独特、鲜明的个性。企业若想要在市场中脱颖而出，还需要适时的反思和调整战略和市场思路，求新求异，适应外部环境的变化。