品牌定位理念：一棵大树之下全是“荫”

　　太重煤机太矿，前几年已绘制好了上液压支架的蓝图，需投资几个亿。而且否定又提出，再否定再提出，真是反反复复。

　　太重煤机的太矿是以采煤机“一棵大树”发展?还是上液压支架多品种发展?新班子认为，这涉及一个品牌定位、企业定位问题。太重煤机的定位经营理念是围绕采煤机“一棵大树”向深、向精、向强发展，坚决走专业化发展的道路。太矿董事长张克斌说，中国进入工业化中后期，产品过剩，积压严重，竞争激烈，一个企业只能走一元化、专业化的发展道路，把有限的财力、物力、人力等聚焦在“一棵大树”上，形成比较优势，才有竞争力。如果太矿按当时发展蓝图，也上液压支架，肯定把几个亿“栽进去”了。你看看，现在全国已上了液压支架的有几百家企业。据笔者所知，山西几大煤矿集团都各自搞“小而全”上了液压支架。全国已有占总量30%左右的液压支架产量过剩，形成严重积压，不少支架企业都是自产自用，而且成本高，一些企业已出现亏损。

　　鉴于“一棵大树”的经营理念，太重煤机的太矿几十年坚持在采煤机上发展，坚持走专业化道路。而太重煤机的山西煤机公司则坚持在运输机上发展。太矿近几年在采煤机的发展上先后已投入了2个多亿的科研经费，先后研制成功1800KW、2500KW、3000KW中国及世界最大的采煤机。其中前几年1800KW采煤机，在神华一个矿创造了年采煤1000多万吨的全国新纪录，被国家四部委列为新产品。而2500KW采煤机被国家专家评审组鉴定为“世界先进水平”。正因为一元化发展的定位，太重煤机继完成“十一五”科研项目千万吨综采试制任务后，又承担了国家“十二五”综采工作面智能化试制项目，总投资4个多亿。同时拥有全国24家采煤机企业中唯一的中国驰名商标。

　　太重煤机类似只做 “一棵大树”的定位，除排除液压支架诱惑外，当年还排除了搞房地产的诱惑，排除了筹建煤机市场的诱惑等等。从今天现实看，这种定位定准了，定对了。否则就会分散财力、物力，甚至出现亏损。

　　点评：中国有句俗话，叫“大树之下全是荫，小树之下难乘凉”。这话的哲学道理在美国、欧洲得到印证。美国一些企业做成世界500强，大多都是一种产品专业化定位，通用汽车、卡特彼勒工程机械都是如此。除此之外，只有通用电器公司一家是多元化成功的。欧洲的企业也都是如此，大众只做汽车。品牌定位也只能是一种心智定位，多品牌定位就必须从母品牌中分离子品牌。多种品牌很难精准确定心智定位。

　　而中国的企业的产品和品牌定位，大多出现了多元化，如六七家家电企业都投入了房地产。这一切都可称为中国企业多产品、多品牌定位。这是中国企业在工业化初中期形成的特殊现象，从目前看还有一定生存空间，但从长远看难以做强、做深、做到全世界。到一定时候，非走专业化、一元化定位之路不可。但定位的空间很可能被别人抢走。格力产品只定位空调是中国最成功的一个品牌。

　　企业能不能精准定位，是现代企业经营的“第二锤”问题。我们过去讲，企业成功一是班子，二是队伍等等，但如今已成为一是决策，二是定位等等。企业、产品及品牌的定位，必须准确，符合市场需求。只有一元化定位，企业才能形成比较优势。只有品牌的精准定位，才能占领消费者的心智定位。品牌不主要是竞争产品定位，而主要是竞争在用户心智中的差异性品牌定位。为此，定位是决定企业及品牌的“第二锤”。